双11迈入4000亿时代,2020年全平台将交出什么样的答卷?

淘小淘

  2019 年在拼多多快速增长带动下,电商行业双 11 当天成交额从 3,000 亿迈入 4,000 亿。根据星图数据,2019 年双 11 当天成交额达 4,101 亿元,同比增长 30.5%,增速相较 2018年提升,主要原因来自拼多多的增量,2019 年双 11 当天拼多多交易额市场份额达 6.1%, 同比提升 3.1 百分点,成交额同比增长 165.3%。双 11 作为一年一度电商“盛会”,在全年网络零售总额中占据越来越重要比重,2019 年双 11 成交额占全年成交额(网络零售总额) 的比例达 3.9%,同比提升 0.4pct。

  行业变化:渗透率创新高,视频内容成为主流

  疫情推动渗透率创新高,冷冬将至服装销量值得期待

  2020 年初疫情冲击线下经济,推动电商渗透率进一步提升。2020 年初的新冠疫情使得线下经济从 2 月开始基本停滞,虽然部分物流也有短期停业,但 3 月中旬起,国内物流已基本恢复正常,使得电商渗透率加速提升,3 月网上零售额占社零总额比例达 32.0%,同比提升 5.5pct;6 月受“618”大促进一步推动,电商渗透率达 33.8%,创历史新高。与此同时, 线下商家也在积极向线上布局,中国有赞和微盟集团为国内电商 SaaS(帮助商家线上开店) 服务商,2020 年上半年两家公司新增付费商户数均加速增长,其中,中国有赞 2020 年上半年新增付费商户数 3.24 万家,相比 2019 年同期的 2.05 万家增长 57.6%;微盟集团 2020年上半年新增付费商户数 1.57 万家,相比 2019 年同期的 1.11 万家增长 41.8%。

  短视频及直播共促电商成交成为趋势

  经过一年发展,淘宝直播已逐步常态化,根据我们跟踪的周维度数据看,淘宝平台直播流量趋于稳定。用户端,单日观看人数及观看次数波动缓慢上行,而主播开播场次及开播主播数均稳中有降,一定程度上说明淘宝生态内直播流量集中度呈现提升趋势。

  但同时,短视频平台快手及抖音不断加码直播电商。抖音方面,2020 年 6 月,电商业务从其商业化部门中剥离成为独立事业部,进一步强化其运营能力。6 月上旬,公司正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营,部门由康泽宇负责,直接向张利东汇报。快手方面,9 月 16日快手电商对外披露,快手电商日活已经突破 1 亿,8 月订单量超 5 亿单,过去 12 个月, 快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

  平台变化:手淘视频化,快手抖音电商化

  手淘改版,短视频及“推荐”成趋势

  9 月 17 日,阿里妈妈宣布淘宝首页改版升级,目前,改版后的手淘 APP 已覆盖全部用户。新版首页最显著的变化包括三个方面:1)品牌特秀的位置上移到首屏,依据阿里旗下电商数字营销平台阿里妈妈所公开的资料,品牌特秀将借此获得三倍以上的曝光增量;2) 首页的钻展由横版变为竖版,置于功能按钮之下,不仅展示面积提高了 10%,还支持短视频、动态创意、静态展示等多种展现形式;3)升级单品信息流推荐,新增品牌专属定制 橱窗,提高品牌会员、粉丝运营能力与效率。

  本次改版加速了手淘内容化、视频化与个性化升级,信息流成为消费者逛淘宝的核心方式之一。相比直接搜索商品或品牌而言,通过分析消费者信息、购买习惯等产生的个性化内容推荐能让消费者接触更多相似或相关商品,挖掘用户潜在需求和帮助用户购买决策。从 “搜索”到“推荐”,消费者除了购买目标商品之外,还能发掘潜在兴起商品,激发更多购买欲望,真正在手淘实现“逛一逛”。

  本次改版的重点之一落在“视频化”上,在一份淘宝发布的双 11 商家玩法说明中,介绍了短视频的节奏和玩法:8 月 20 日起,SKU 短视频 3-5条覆盖,商家内容覆盖不少于 70%,倒逼商家为商品拍摄短视频。改版后微详情页内的商品排序根据商品关注度、用户浏览兴趣而定,且界面出现更多商品短视频的内容。商家通过制作精美的商品主图与优质短视频,能够提高商品表达能力,更好提升双 11 当天用户的消费体验。

  天猫双 11 玩法

  作为双 11 的开创者与行业龙头,今年天猫将于 10 月 21 日正式开始“开门红预售”;11月 1-3 日开启第一次大促,并在这一阶段内重点扶持全网一年中的新品牌、新产品,以及产业带和全球独特供应的商品;11 月 4 日到 10 日为第二次大促阶段,最终在 11 月 11 日 当天实现最终引爆。此外,直播电商与短视频电商已正式成为电商行业的主要赛道,天猫也在双十一活动期间重点发力短视频电商与直播电商,推出一系列与主要玩法相呼应又略有不同的新玩法。

  快手:直营电商服务平台上线,供应链体系加速自营

  快手自营电商步伐不断加快,去年双 11 前推出的“金牛电商”直营电商服务平台,于今年上半年正式上线,上线以来单客户日消耗已突破 500 万。另外,在 9 月 22 日的快手“电商开放日”上,快手正式推出“好物联盟”,目的是目的在于降低达人的电商化门槛,为主播达人提供更多优质的商品供给。这是继快手建立产业带与自建分销库后,在供应链建设上的又一突破,自此,快手已基本建成品牌、工厂、 农场、达人四方互相打通的供应链体系。

  今年双 11,快手将继续在 10 月 30 日到 11 月 11 日开展116 购物狂欢节活动,通过流量推广、亿级现金补贴、明星达人多种抓手等方式进助力品牌双 11 营销。

  短视频平台带货日渐成为电商购物的主流方式之一,而过去的 2019 年更是被称为“短视 频电商元年”,抖音则是关注焦点。经过一年的发展,抖音已基本实现电商业务闭环,将以更成熟的姿态迎战本次双 11。今年,抖音双 11 的活动主题为“11.11 抖音宠粉节”,其主题与去年的“抖音好物发现节”有明显差异,一定程度上表明其重心由种草带货,更多的转向为平台销售,今年双 11 的玩法也更加接近天猫、京东等传统电商平台。

  京东:全新服务保障体系,助力购物体验提升

  今年京东双 11 期间将联合品牌商家为消费者提供贵必赔、晚必赔和免费上门取退三大全 新服务保障,进一步提升购物体验。此外,京东于去年 618 活动前夕上线“护宝锤”系统, 时至今日,已有超过 320 个亿元品牌加入,保护品牌方利益的同时,也保障了消费者的消费体验。全新保障机制与“护宝锤”系统,将共同促进用户购物体验提升。

  本次双 11,京东将以“11.11 全球热爱季”为主题,展开一系列的规则与玩法。在玩法节 奏上,京东继续保持 10 月 21 日起开始预售的节奏,并于 11 月 11 日开始“开门红”;预 售期开始后,将分阶段依次或同步进行“专场期”、“品类期”、“高潮期”三档活动期;在11 月 11 日的高潮结束后,将开展为期两天的续售期。

  最后,双 11 为电商行业年度盛会,在行业内占据重要地位。2020 年受疫情推动,电商渗透率创历史新高,同时,双 11 为本年最后一次大促, 平台及商家均给予厚望。今年双十一全平台能交出什么样的答卷,我们拭目以待。